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再把握不住小程序,这波红利就过了

来源:荣华软件   2018-01-31 11:19

小程序上线一周时,罗振宇宣布撤离。小程序上线一个月后,仅有9.2%的开发者还愿意坚守继续开发,其他人都撤离了。

更有趣的是蔓延到了非创业圈。GQ做了一个翻译,小程序的翻译是什么呢?Google翻译是applet,GQ则认为是useless。




八九个月前,我们用五个小时打造了1700万PV的“匿名聊聊”,虽然只存活了半天,但改变了很多人对小程序成本的看法,也改变了很多人对于流量入口的认知。




小程序从来没做过流量入口,但我们让大家见证了什么是小程序的威力、病毒感染性,和真正的流量入口。

 

当时,所有创业圈人士都沸腾了,科大讯飞、红杉、IDG的所有合伙人都在转发我们的小程序。

 

当时,我的预言都有哪些呢?

 

我在八九个月前写了一篇10w+文章《小程序是鸡肋还是新的宇宙观?》。我当时认为,小程序不仅仅是世界观,而是宇宙观。很多人到现在对小程序的重视还远远不够。


很多人都认为小程序是流量入口。我认为,只有万分之一的开发者能够享受到流量入口的红利。除了工具类的,其他小程序是怎么样成功的呢?都是在产品具备传播性和感染性时才成立。

 

开发者要深度研究社交传播和社交感染如何进行。微信生态和微博生态下的传播的感染规律是不一样的,其他生态也是完全不一样的。需要更注重的是朋友和朋友之间的关系。

 

张小龙说:

 

我们不发任何系统推送,也不做任何的诱导行为,包括自己微信也不做这种行为,也不允许第三方做这种行为。

 

一旦想要过度开采小程序的流量红利,那一定会被封。我们也被封过一次。但后来,我们的小程序基本上就没有阻碍了。

 

如果不是用硬性的、欺骗的,或像大字那样假的测试行为去做,而是真的让用户从心底里愿意传播和喜欢,就像轻芒这样,微信不但不禁止,反而会鼓励你。但当你用恶性方式做的时候,你就会输。

 

“群印象”去年7月上线,7天内累计了超350万用户。

 

“走心聊聊”上线10天后,有300多万用户使用,PV达到数千万。

 

“朋友猜猜”去年9月上线第一天收获20万用户,现在还保持10万的日活。

 

这个过程中,最重要的是找到了朋友和朋友之间的关系和用户的心态。整个朋友印象的小程序里,80%到90%都是我们的联合创始人和CEO开发的。仅有两个小程序“朋友印象”和“朋友猜猜”是我自己做的。

 

在微信里如何才能让大家愿意进行病毒式传播?最重要的是要掌握社交心理学。

 

社交心理学说起来可能玄而又玄,其实总结起来就是要满足用户六大心理诉求。

 

我们研究了170多款社交软件,在深刻理解这个平台属性的过程中,构建了人类社交需求模型,可以简单理解为社交中的马斯洛需求理论,也就是说,孤独感、抒情、炫耀、荷尔蒙、发泄和工具/功利性需求,是点爆社交圈火焰的最佳催化剂和助燃剂。

 

因此,我们每一个方法论和每一个病毒式的爆款都集中在这六大心理诉求里。


 朋友印象15年的H5点赞的?,一个月零成本获得700万用户的感染,我们就是激发了用户孤独感的心理需求,“求关注”是很多人共同的饥渴。


因此,衍生了我们的“点赞的?”和“朋友关心度指数”等爆款。我们常在朋友圈见到的H5“你懂我吗”,也是成功地击中了这一点。



 炫耀需求非常简单,无论是在keep上秀人鱼线、马甲线的男男女女,还是没有马甲线也没有人鱼线,只好秀“我在keep上坚持了177天”的人,都有此心理。


背单词软件上的“我背了多少单词”,“我坚持背了多少天单词”,都成为大家炫耀和传播的核心。

 

坚持和坚韧也是一种炫耀,所以只要你能够激发用户内心中的一种炫耀感,就容易引发传播。

 

映客打磨了数月话术终于以“你丑你先睡,我美我直播”击中此点需求,都成功获得了社交流量红利。

 

同时,在孤独感中,把朋友的高度关心指数、对我的好评秀出,也是交叉感染了两个需求。



 抒情的需求,是每个人每天希望有感而发或者是无病呻吟的内心原动力。我们朋友圈里大量充斥无病呻吟的表达和宣泄各种各样的心情。比如:

 

今天雾霾了,央视大楼已经看不见了;

今天天晴了,北京都是APEC蓝;

今天又暴雨了,请到北京来看海;

这个飞机晚点了啊;

我今天加班就到凌晨三点钟;

……

 

当然,抒情在朋友圈里是很难去实现病毒传播的,怎么把这种抒情病毒传播出去是个大问题。

 

我的合伙人魏志成当时在研究的时候就发现,朋友圈里最喜欢的抒情是“我和朋友之间的关系到底是怎么样?”因此我们开发出了一些爆款,比如“用三个词形容我”,让每一个人可以用不同的词代表他心中的感受去描述朋友。

 

这样的一个抒情小程序在朋友圈里病毒传染的速度非常快,创造了一天下午七个小时800万的用户纪录,比“匿名聊聊”的传播速度还要快得多。除此之外我们也用心做了这样的载体给大家进行抒情,比如:

 

在朋友圈里谁和谁的星座比较match(相配)?

谁是谁的桃花星座?

谁是谁的财运星座?

 

等等这些,利用朋友和朋友之间的关系进行病毒传播,最终引爆了社交网络。




 陌陌和探探都是通过荷尔蒙来驱动的,很多人在秀人鱼线、马甲线炫耀的同时,其实也透露了对荷尔蒙的需求。包括晒运动照的美女,身上的汗珠都给人不同的想法。荷尔蒙在病毒式传播中是非常重要的点。




 发泄也是比较容易产生病毒感染的非常重要的一个心理,被当年的“无秘APP”用到极致。它提供的是发泄自己内心中的一些不满、压力和释放的一个途径。

 

“朋友印象”一开始采用绿色就是希望塑造一种健康的社交的氛围,希望大家能够良性发泄,所以做了“匿名聊天”和“匿名聊聊”的H5和小程序。

 

它们让你身边的朋友可以匿名的对你说话,不会让别人看到,但是却能够发泄到他平时不好意思或者不敢对你说的一些内容,所以很多人说那个匿名聊天是个表白的工具。

  

当时微信不提供这样一种状态,所以我们把人生中的发泄,那些良性的东西摘取出来,做成一种社交的常态,也就非常受人欢迎,从而引起了在朋友圈里传播。



各大工具软件都属此类。


两个月前,很多人都觉得张小龙是神,他说一遍,我们咀嚼一万遍。当时只有我觉得他说的是扯淡,是错的,用完即走并不是那样的。

 

我认为,用完即走是单任务的完美体验。小程序既可以高频,也可以单次持久。这两件事都和用完即走是相反的。

 

张小龙在前几天的“2018微信公开课PRO”上说,用完即走还有下半句,走了还会回来。这也就是我一年前说的高频。

 

张小龙又说:

 

我们应该帮助用户尽可能在两个小时处理完,而不是把两个小时变成三个小时。

 

这也就是说既可以高频,又可以时间特别长。




小程序里有很多高使用时长的小程序,也有很多高频的小程序。这些都证明了“用完即走”这个词没有任何的意义。


摩拜这种高频的工具性应用用的时间短的适合小程序,腾讯新闻这种阅读类的,可以看好久的也适合,包括很多音乐小程序也是如此。我自己每个星期出差三四天,也是非常高频地在用航班管家,但是我用的依旧是小程序而不是APP。

 

没有一个APP的创作者不想让用户在自己这里停留越来越多的时间的。无论是腾讯视频、腾讯直播还是其它的各个新闻客户端的小程序,都希望用户长久地使用和留存。

 

“朋友印象”之所以开发了多款小程序而不是把整个APP的名字和功能放入,就是看透了这一点,甚至“匿名群聊”和“匿名单聊”这两个功能目前看其实都应该分开。

 

反面案例也可以看到,爱回收今年都要上市了,已经做到了几十亿的销售额,但小程序做得像乞丐版。小红书也一样。所以,他们没有进入小程序排行榜,没能赶上小程序这波红利。


去年很多人认为小程序会伤害自家App。其实,罗振宇就这么想的,那时候80%的移动互联网行业人都这么认为。

 

我当时说这句话是错误认知。小程序不但不会伤害APP,并且是互补。小程序可以增大两倍左右的用户使用量,这是我的断言。

 

张小龙说:

 

我们并不认为小程序是要来取代App的,相反小程序是要去丰富App的很多场景。

 

开发者一定要把小程序做成原生App一样的场景,切忌不要做乞丐版小程序。

 

现在的小程序里80%大品牌的致命伤,就是把小程序做成了一个非常不好用的乞丐版。做乞丐版小程序,是非常愚蠢的做法,原因简单透明:

 

① 让APP用户觉得不舒适太简陋,转回APP(数据也显示用过乞丐版的用户只有11%的人继续用小程序);

 

② 轻松触达的条件下,大量的用户使用你的小程序,甚至有些还没有使用过你的APP,很快就会对你的乞丐版小程序产生一种非常不友好的印象,那么以后你的APP连去吸引他的机会都没有了。

 

没有人会喜欢一个乞丐版东西,所以你一定要把自己的小程序做得和你的APP或者你梦想中的APP一样。

 

腾讯视频、搜狐视频的小程序,整个体验流程、界面几乎做得跟APP一模一样,用户感觉不到区别。包括今日头条也把小程序做到了完美。

 

我认为小程序未来真的可能代表着一个宇宙,所以我希望大家能够抓住小程序这样一个非常难得的机会,全心全意地投入到小程序的开发里去。把小程序作为APP的一个引流渠道来打造是非常重要的。


经常听到关于小程序的另外一个观点,认为小程序会和APP自相残杀,觉得它会吸走APP的一些流量。

 

对于这个错误的观点,我首先是肯定的。小程序真的会吸走APP的一些流量,但是不要害怕,要去拥抱这种现象。

 

按通常的分法,任何一个APP都有活跃用户和不活跃用户,但我认为不应该这样简单归类。

 

那些不活跃用户我们叫做偶尔用户,也就是他对你的APP不是很忠诚,只是偶尔用一下。

 

这种偶尔用户,如果你让他每次都要用非常重的APP,最后他其实会离开你的,倒不如让他去用小程序。我曾提出过,要主动把APP中的偶尔用户迁徙到小程序中去,让他放弃你的APP去用小程序。

 

很多人都会觉得这是一个非常不可思议的决定,我来解释一下到底为什么。

 

就像我们当时上大学的时候还没有习惯用高露洁这样的牙膏,但是高露洁经常会送一些小管牙膏让我们去使用。使用了一段时间形成依赖以后,我们开始付费去买大管的牙膏。

 

我自己之前做的一个教育项目,在全国做了1000多个城市的2700家学校,覆盖100万学生。怎么做到的?就像星巴克体验式消费一样,让用户先免费的、非常方便的使用我们的内容,三个月后再把他们转化成付费用户。

 

游戏也是从一开始的免费使用进入到付费的一种状态。

 

小程序由于可以在微信里使用,不用再退出去打开另外一个APP,这种方便性让偶尔用户非常容易使用。等到他对你的小程序的核心功能已经产生了依赖以后,自然会转移到你的APP里去。

 

那些没有形成依赖的,他已经用了很久的小程序了,根本不会进入APP。如果在APP里你非要逼着他重度使用,他肯定变成一个死亡用户了。



小程序刚诞生时,用户要点两下才能触达,先点发现,再点小程序。当时,我说小程序一定要一次性出现,张小龙也这么做了。但是,我说的还更恐怖,我们看未来一年张小龙会不会这么做:

 

小程序出现在微信底层第五个,点进去就是小程序,而且小程序的排列不再是列表式,而是矩阵式排列。


我去年给给张小龙提的产品建议:

 

第一,小程序的置顶能力增强(目前的置顶失效规律让用户很莫名);

 

第二,小程序推送通知的体验和能力达到原生APP水平(控制好滥用风险的前提下);

 

第三,把小程序放在微信首页TAB第五个入口,和微信、通讯录、发现、我并列;

 

第四,小程序列表,从横条排版变成矩阵排版;

 

第五,用户互动后小程序像服务号那样在对话流中展示;

 

第六,允许用户将小程序下载在本地。


谁都逃离不了微信,但是微信会死,除非它涅槃重生为另外一个宇宙。小程序是腾讯本世纪来最大的一个机会,大于微信。



今天,我们应该如何深度思考微信和小程序?如何真正把握2018年?如果你再把握不住小程序,这波红利就已经过了。

 

很多人说,我们2015年做O2O,2016年做人工智能,2017年做共享,2018年做区块链,结论是什么?每一次吃屎都没有赶上热的。所以我想说,现在小程序这个事还正热,大家请趁热尽快吃。

 

但关键是我们怎么看它?为什么要趁热吃?

 

关于小程序,去年有两种观点:

 

第一种观点认为小程序是一个优化了的服务号,这是对小程序最底层、最简单的认识。

 

第二种观点认为小程序是一个比较浅的入口,就像浏览器一样用完即走。不需要下载客户端,不占用内存。

 

我认为张小龙的野心绝不止于此,他对于小程序的看法远远不止是一个浏览器的入口那么简单,我觉得他其实是想把微信作为一个操作系统。微信其实是操作系统。如果用户有10次打开手机,8次都是先点开微信。

 

在我提出操作系统的这个看法之前,大部分人认为微信其实是想做一个APP Store(应用商店) 跟苹果应用商店进行竞争。


微信副总裁曾说,微信想做的是搜索。因此,小程序根本不是做程序,像过去的网页一样,完成了功能,用户就走了。但是有人说不对,微信是想和苹果大战,做一个App Store。

 

其实APP Store只是一个很小的格局,如果微信真的成为了万事万物的一个入口,它就取代了安卓和IOS系统。

 

如果微信就是操作系统,每次打开手机先是微信,那么去其他程序只有20%的时间和几率。所以微信变成了手机的入口,而不是程序的入口。这点非常重要。

 

基于此,我们做小程序的思路截然不同。

 

谈到小程序宇宙观,小程序的功能其实比所有App都要强大100倍。也就是说,小程序就是任何事,因为我没办法描述小程序是什么了。小程序绝对不是App,因为它连接万事万物,本身又是万事万物。

 

所以,小程序不仅有社交红利,也不只是完成程序的目标。



在人和人的沟通中,一个人的主页有小程序,群聊中也有小程序。

 

没有一个App能连接人与人、人与内容,同时连接人与线下、人与万事万物。

 

现在,我们打算做一个小程序的矩阵。我建议每一个创业者千万不要只做一个小程序。如果只做一个小程序,那就还是在用传统的App思想去看小程序。

 

如果你理解小程序是万事万物,微信是操作系统,那么你就会形成一个小程序矩阵,去补充提供、增强自己的主体小程序。

 

所以,“朋友印象”小程序会是我们整个核心点。我们会有各种各样的小程序来做导流、品牌扩张、获取大量用户的UGC,让用户熟悉我们的主体小程序和App,获取用户的好友关系链。


你理解我这些话后,请赶快做小程序矩阵。如果你不做的话,单一小程序很快会下滑。因为没有办法形成生态,没有办法在宇宙中生存,一个孤零零的人在宇宙中只能等死。

 

我们矩阵的“拼手速红包”和刚推出的“熬夜王者”,看似和朋友印象都没有关系,但灵魂和朋友印象是相似的。

 

当用户进入“朋友印象”里,我们会从方方面面的社交中抓取关键词。他们都提到过宋徽宗、人类社会、互联网、太极、人生旅途等,那这两个人碰到一块的时候,心情是莫名的激动,甚至是令人恐怖的激动。



所以我们用这样的方式,重塑整个人类社会的社交。就像你们在一起,甚至演讲者之间都不是深度理解的。但当有了各种各样的UGC匹配,理解度会更快。

 

如果大家相信微信真的是一个操作系统,相信小程序是宇宙观的话,每个人现在都可以放弃其他所有东西,甚至可能放弃App,把全部身心和公司的力量加倍投到小程序里,一定要在2018年做得更好。



1条回答

  • 荣华软件

    不错

    荣华软件

    2018-04-13

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