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移动互联网的未来发展趋势——向三四线城市下沉

2018-09-20930

根据QuestMobile的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,我国移动互联网MAU增速逐渐放缓,2016年1月MAU同比增长1%,到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右;从交易规模上看,2014-2018年我国移动互联网交易规模增速逐渐放缓,从2015年同比增长129.9%降到2017年30.5%,2018年预计同比增长22.2%。移动互联网交易规模在GDP中占比仍然逐年增长,预计2018年占GDP9.6%,创历史新高。


我们根据国家统计局的数据可以发现,2017年末,中国城镇常住人口达到8.13亿人,占总人口58.52%,比去年末提高了1.17%。同时居民人均可支配收入的增长,也反映出整体收入水平的提高。

至此,人们对生活服务、娱乐、社交等方面的需求随着人均收入的提高也日趋强烈。新城镇人口的“触网”,成为互联网往三四线城市下沉的突破口。

而且,根据QuestMobile数据,截止2018年6月,我国移动互联网用户的城市层级分布为一二线城市占比最多,合计为45.5%,三四线城市及以下占比54.5%,按照11.07亿的MAU来计算,三四线及以下城市的月活大致为6亿人,市场空间广大。

根据往年数据,我们可以发现移动互联网的发展三步:

一.核心互联网网民(2010-2013):从3亿核心PC端网民转移到移动端的网民,他们是智能机普及的第一批用户,熟悉互联网、教育程度较高,主要是一二线城市的青年群体。

二.小镇青年(2013-2016):主要是三四线城市的90后群体,是随着千元机和4G/wifi普及而扩散的第一批人群,偏好娱乐性强的产品以收获自我满足。

三.小城主流(2016-今):面向三四线城市的主流用户,尤其是中老年用户,主要由于微信渗透率的进一步提高和移动支付的普及,提升了小城主流的上网时长和移动支付频率,将其转变成深度移动互联网网民。从消费支出角度来看,小城主流掌握着三四线城市的家庭大额开支;从需求偏好角度来看,小城主流需要更符合他们口味的内容和产品。目前小城主流人群带来的人口红利还未被充分开发。



拼多多

大家应该知道,拼多多的前身是拼好货。根据其公司官网,拼好货是在2015年4月上线,定位是一家专注生鲜品类的社交电商,其产品逻辑是凑够一定人数就能以较低的价格买到水果生鲜商品。C2B消费反向驱动供应链的这种拼单模式大受好评,也就成为了拼多多的雏形。2015年9月7日拼好货登上APP Store免费榜第一名,同年12月获得高榕资本和IDG资本5000万B轮融资。直到2016年9月,拼好货与拼多多以1:1换股的形式宣布合并,原拼好货CEO黄峥担任拼多多董事长兼CEO。

拼多多采用熟人社交电商的模式从淘宝+京东的双寡头中突围,3年实现用户规模和GMV上的量级突破。根据拼多多官网的数据,拼多多自2015年9月上线至2018年6月三年多的时间已拥有超过3亿用户、百万级商家、超过400亿元月GMV。而与之相比,淘宝和京东则用了更长时间达到这一规模。根据招股说明书,2017年7月到2018年6月共12个月,拼多多的GMV达到2621亿元,相比上年同期(2016.7-2017.6,共计384亿元)增长582.6%。


拼多多的产品主要在三大平台:独立APP,基于微信的公众平台和小程序。拼多多主张保持产品的精简,三大平台的界面类似。相比传统电商,拼多多弱化搜索功能,主菜单更简洁。我们按照拼多多平台上各个功能目的,可以大致将三大平台总计22种功能分为三大功能:拉新、销售和流量变现。

但是,通过拼多多平台的产品测试,我们会发现两个问题:

1.大部分流量产品的实际单独购买价与拼单价差价较少,有时会基本持平;

2.与淘宝价格相比,拼多多平台的拼单价和淘宝均价几乎持平,加上拼单带来的时间成本,实际优惠有限。


拼多多

一般来说,手机上安装的APP数量是有限的,极少有像道人这样安装200多个APP的。根据Questmobile数据,2017年3月人均手机APP安装数量是17个,其中24岁以下及25-30岁人群APP数量高于平均,31岁以上人群APP平均安装数量少于平均。在人均APP数量较少的情况下,移动互联网的竞争自然也就更加激烈。

而且人均手机上网时长也是有限的。根据Questmobile数据,2018Q1移动互联网人均单日平均上网时长为273.2分钟,环比增长15.37%。网民对手机上网的依赖度增加,提高了对使用APP品质和内容的要求,更是加大了竞争程度。

根据QuestMobile《2018中国移动互联网春季报告》中的数据,截止2018年3月,拼多多独立用户占比为40.4%,按照拼多多的招股说明书中提到的2018年Q1拼多多活跃用户2.95亿人来计算。拼多多的独立用户大约为1.19亿人。

从年龄段来看,根据百度指数,相对于京东和淘宝,拼多多的用户在年龄上有两个特点:

1.20-29岁人群占比少(10%),这一年龄段的年轻人接触互联网和网购较早,品牌意识强,不是拼多多的目标用户;

2.40-49岁人群占比较多(30%),这一年龄段的用户大部分在过去没有网购习惯,但是在全民普及微信后,通过微信社交渠道成为拼多多新增用户。

从用户城际分布来看,根据QuestMobile数据,2018年3月拼多多的三四线及以下用户的MAU占比相比去年同期上升较多,而一二线城市MAU占比呈现下降趋势,说明拼多多在三四线下沉方面成效明显。

可以很明显的看出,三四线城市的用户对于价格更加敏感,通过低价策略,提升拼多多用户留存率是很有必要的。因此,拼多多的实际优惠的产品主要集中在“低价销售”类功能上。

拼多多通过这种切实的低价销售的利益报偿模式,让用户可以从产品可获得的报偿保证达到最大化。

而且相对于一二线城市,三四线城市更倾向于“熟人社会”:相较于商家的营销手段、品牌效应等因素,三四线用户对互联网产品的选择和偏好更多参考了熟人意见和背书。

因此,我们不难发现,想要更快的获取三四线互联网用户,我们的产品需要有简洁友好的界面、切实的利益报偿保证和熟人推荐的功能。

营销

目前,根据Trustdata数据,2017年12月在各地区移动互联网用户的MAU中,三线城市MAU排列第一位,约3亿;三四五线城市MAU增速远大于一二线城市,其中四线城市MAU增速最快,为61.1%,其次是五线城市(48.5%),三线城市为35.4%。

那么,什么样的互联网产品适合三四线下沉呢

1. 内容:符合三四线城市用户口味与兴趣。三四线城市的用户刚开始“触网”,与一二线城市用户对内容的需求有着较大的不同。而趣头条、快手、拼多多的内容正是符合其内容需求,能够与其产生共鸣;

2. 操作:简单易懂,用户友好。越是简单的用户界面越能激发三四线城市用户使用的意愿。比如拼多多在首页展现的多款生活必需品,就让用户选择简单方便。

3.有实质利益诱导:没有经历早年以淘宝为代表的互联网公司对一二线用户品牌认知培养的过程,三四线城市的用户是价格极其敏感的群体,拼多多的低价、趣头条的金币补贴、快手的打赏,会带给三四线城市用户极大的满足感,这种利益诱惑经由微信的社交裂变,自然会引起大量流量涌入。

三四线城市

当然,消费升级的大趋势已经到来,用户对商品的品牌、质量、售后服务等要求也大大提高,因此,仅仅局限于低价诱导的产品是难以为继的。即使是三四线城市用户,也不可能全部只去追求低价产品,因此,未来的合适的产品更应该是同时符合上述提到的三点要求的。







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