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IP,对我们而言意味着什么?(2)

编辑:011     时间:2020-03-02

接上篇:IP,对我们而言意味着什么?(2)



3.品牌IP打造:面
① 面的上游:内容的工业化生产保证供给

内容工业化是必须做的,像电影这样更复杂的内容,在好莱坞都已经实现了非常高度的工业化。

要想实现内容的工业化生产保证供给,少不了一套流程和标准。但是,大家可能会觉得难道内容还能标准化吗?标准化之后还能保证内容的优质吗?

举个例子:

我的助理以前是在美团做运营,没有写过内容,也没有做过编辑。只是在我开发课程的时候根据我的框架收集一些案例,根据一些知识点自己去实践。

在今年中国70周年阅兵大庆时,他想写一篇关于阅兵的文章,看到微博上有个阅兵的解说词比较火,讲到了中国的语言之美的典故,这个点跟ONE很符合,这样一来,一个文艺性的平台写阅兵解说词是合适的。

他根据写作课里提到的技巧写了这样一篇稿子,阅读量24小时达到了100多万,成为爆款。

所以,内容是可以标准化的。这里,我要和大家讲下爆款选题的5个核心要素。

第一,关注度。话题关注的人足够多,争议和讨论的面比较大。简言之就是,击中目标读者,可讨论度高。

第二,新鲜感。切入点新,呈现形式新。比如漫视频、表情包加短剧等多种形式。

第三,价值感。主要有六种:共鸣、颠覆认知、新知、解决方案、情感价值、新闻价值。

第四,话题时机。就是有热点,有流行文化,在当日以最快速度发布。

第五,转发设计。符合平台特点、符合社交货币转发点的设计,要进行巧妙的引导,不能影响用户的分享。





成为爆款,要么能提供增量信息,要么能提供情绪体验。所有的爆款绝对符合其中至少一个,有的是两个都符合。

另外,大家还要注意内容趋势的变化。比如2008年北京奥运会主题曲《北京欢迎你》,当年热播的剧是《奋斗》《蜗居》,2008年整个社会氛围都是鼓励大家努力工作,是比较励志的社会情绪;最近几年支付宝做的“锦鲤”活动;热播的一些电视剧和综艺等,其中最受追捧的是杨超越,觉得不努力就会有好运。

为什么会从《蜗居》、《奋斗》到追锦鲤这种现象呢?发展这么多年,鸡汤和励志讲得太多了,大家不信了,而会相信转发锦鲤或抽奖就能得到好运的事情。

这个时候还是需要温暖和治愈的东西,暖心的、治愈的内容会得到更好的传播,大家会更容易看。

刚才讲了大趋势和核心的要素,那么,一篇文章或者一个品牌的内容具体如何实操呢?

广告里有一个模型叫AIDMA模型:注意、兴趣、欲望、记忆、行为。对应到文章的模板分别是:标题、正文、议论、情感、转发。

笔记侠注:AIDMA是消费者行为学领域成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

第一,标题引人注意。

制造冲突感、有数字、与日常具有相关性。

比如我的一篇爆款标题《年赚10亿的不粘锅竟然毒害世界60年》。其中,标题中有冲突;其次,10亿、60年都是数字,数字是可以加强记忆加强理解;最后,相关性,不粘锅是很多人日常用品。

第二,正文能引起兴趣。

开门见山、层层递进、SCQA模型。SCQA模型,即情景、冲突、疑问和回答。

大家写文章的时候如果借助这个方法,很容易让人有带入感,一步一步往下看,这是标准化的技巧,所有人都可以用。

第三,议论要能唤起转发欲。

讲故事的时候要用议论说出读者心里的那句话唤起转发欲望,很多时候大家不转发不是不想转发,是因为不知道转发说什么,你把句子写出来让他复制粘贴就可以了。

比如:“没想到勤恳工作一辈子换来的是孩子一辈子的缺陷,这种不负责任的做法代价就是员工的生命。”让大家非常愤怒。

第四,情感要留下记忆点。

我们要在结尾制造读者情绪的高峰。这源于峰终定律,即人们对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论正向还是负向)与结束时的感觉。其中,正向情感分为感动和新奇,负向情感是恐惧和愤怒。

第五,要引导做出转发的行为。

一般来说,影响用户转发有两个方法:第一,减少转发阻碍;第二促进转发意愿。

确保标题和内容符合读者的社交货币。否则,就会造成转发阻碍。要做到内容实用(比如乐于助人的形象);展现自己好的一面(好的形象);讨论理想或是品牌(有追求的形象)。

促进意愿等于转发点设计。比如帮我点个“在看”吧,或者在这里为自己的健康发声等,都是一些有效引导。

② 面的下游:广告收入保障品牌IP的商业价值

大家知道,广告收入= 广告单价*广告数量。这个简单的公式,可以让一个公司运营得更好。

即便今年很难,我们还是通过商业化取得了不错的营收。以为没有营收就没有办法保障品牌IP的商业价值,我们一点也不敢松懈。

就我们而言,广告单价会受到阅读量、品牌价值、用户量等其它影响,而广告数量受到销售的影响。

所以,坚持内容为王,做好品牌活动,保证用户增长,产出爆款,做好销售,就能保障我们品牌IP的商业价值。

4.品牌IP打造:体
体,是品牌所依托的组织实体。它既是组织整体各部门的分工协作,也是组织内外的各种资源组合。

① 战略管理

放在首位的是使命、愿景、价值观,首先大家的目标要一致,如果不一致,就会造成品牌的割裂。

一般来说,使命代表的是社会价值,愿景是行业的价值,价值观是企业的价值,战略是定一些具体的目标,组织落地就是目标的落地。

比如ONE·一个的愿景是:成为中国最好的文化创意品牌。但是,大家对于“最好”的定义一定是不一样的,以下是对“最好”的四个维度的描述,适用于各行业:

第一,影响的用户量足够大;

第二,品牌的影响力足够大,引领行业发展,成为行业符号;

第三,从业者的职业梦想;

第四,最有价值的合作伙伴,成为行业内的合作首选。

② 组织架构:组织整体各部内的分工协作

媒介产品(内容)是我们的原点。对于一些媒体产品而言,这种商业行为是如何产生的?

首先,通过内容输出给读者,读者把注意力、时间放到了媒体内容上,相当于把用户的时间卖给广告主换回了一些广告收入,完成第二次销售。

因为这个用户有这样的消费需求,那他肯可能会购买广告主的产品或服务,这就形成了第三次的循环销售。如此,广告主可能还会再找你合作。

为了使组织整体的分工协作更加顺畅,我调研了很多公司的结构后,对公司组织架构重新进行了一个拆分:前台、中台和后台。

前台,是一线打仗的地方,离客户最近,直接影响用户体验。在我们公司,商务部门和新媒体部门直接和用户进行接触,就是前台部门,直接对相关业务负责。

中台,稳定输出,为前台服务支持。我们的创意支持中心分为策划、运营、美术、研发,分别向平台提供支持。

后台,离客户最远,最不看重用户体验,制定规则,设置权限,提供决策。比如公司的财务部门、法务部门和人事部门。

这样拆分下来就会非常清晰,我们一条线都是为前线服务,看如何把仗打得更好。

③ 自建MCN:组织内外多种资源的整合

我们今年建立了属于自己的MCN,以解决广告主需求多元的问题。主要策略就是套餐和绑定,比如大号+小号提高广告总价;签大号广告附赠一个小号做案例。

④ 品牌活动全年规划

做品牌活动,一定要提前计划,因为品牌传播是有节点的,所以一定要确定好第二年的核心事件,传播时间。

以上,就是今天的分享,谢谢大家。


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