新闻资讯

新闻资讯 媒体报道

文娱平台宣战在线教育

编辑:011     时间:2020-02-15


“停课不停学”首日,李云一上午听了五堂课。

2月10日,读五年级的李云在武汉教育云网站上完了半天课程,美中不足的是,由于是其他学校老师给多个班级上课,李云没能和老师连麦,失去了难得的互动机会。

当天,全国和李云一样的同学不在少数,而由于同时在线人数激增,各省市云教学官网出现了和开工首日办公软件相同的问题,视频卡帧、网站掉线的情况时有发生。

全国“熊孩子”在线上课,发生上述现象并不意外。

新冠肺炎疫情依旧凶猛,全国大中小学均延期开学,教育部则要求“停课不停学”,政策号召下,云课堂模式和各类线上教育机构成为了黑天鹅中的弄潮儿。

在线教育火热之时,文娱平台早已嗅到了商机,字节跳动、B站和快手等均开通线上课堂以迎战这波浪潮。而文娱与教育,两条看似不搭界的赛道,又将在疫情期间擦出怎样的火花。

组合拳

想象一下,在快手看指数幂基础课程是什么感觉?

这厢,老铁们在田间地头开唱歌直播,号召大家“双击666”;那厢,来自广州的高中数学老师“小马”,在黑板上“大笔一挥”,讲解着指数幂的原理和公式。

下沉市场的土味,与深奥的高中数学共存同一平台,这种魔幻般的内容组合,正是以快手为代表的等娱乐平台在疫情期间的现实动作。

自2月开始,B站、爱奇艺、喜马拉雅等音视频平台均参战其中,各路机构也没放过这次机会,学而思、作业帮、北京四中等教育机构均在文娱平台上线了大量知识课程。

“文娱+教育”组合出击,网民也是喜闻乐见。

以西瓜视频为例,山东省实验中学谭静老师开设了高一历史课,而仅《文明产生与早期发展》一节课上线两天,便收获2万阅读量,认真学习的网友还会评论指正课程。




据不完全统计,截止2月12日,有超过10家文娱内容平台开通在线课程,单平台课程数最高达上百门,在海量的课程内容中,各家平台也展现出不同的重心。

这种差异体现在课程形式与细分领域中。

首先,在内容形式上,大部分文娱平台的线上课程以视频为重,包括录播与直播,也有平台只提供音频课程,喜马拉雅便是其中之一。

在视频内容层面,虎牙、B站和少年得到均以直播学习课为主,例如B站,其为清华大学、网易有道等教育机构开放直播间,分时段开播线上课程。





不过,集中时间段难以满足流量激增之下用户随时开展学习的需求,因而有实力的平台更倾向于结合录播和直播,字节系和快手正是如此。

以快手为例,其不仅分学龄段提供包括语文、数字等基本学科的录播课程,还分时段直播各门课程,相关课表会提前三日公布。



内容形式各异,但音视频仅仅是载体,平台能否基于自身用户调性及发展战略,推出差异化和独具竞争力的课程,深挖细分赛道,才能显现出各家长短。

这也是形式之外,文娱平台推开教育大门的关键钥匙。

第一,学龄前儿童教育便是重要品类,优质的早期教育有望养成儿童家庭对平台的使用习惯,喜马拉雅便在疫情期开设“在家开学”板块,为0-14岁用户提供睡前故事、动画广播剧等内容。


对喜马拉雅而言,音频赛道本就是在“窄门中闯荡”,越深耕细分需求越有商机,因此以学龄前儿童为入口切入少儿教育市场,喜马拉雅的变现场景也会更为丰富。

第二,中小教育外的职业教育和兴趣教育也有广泛用户群,居家隔离的民众更爆发出大量学习需求,虎牙便针对此痛点,上线了瑜伽、吉他等全年龄段的兴趣技能课程。

最后,也是最重要的,便是针对大中小学的教育课程,这也是疫情期间最为集中爆发的教育需求,文娱平台更能借此吃准用户红利。

这一细分领域中,快手与字节系的布局最为全面,二者均在其主要App上线涵盖小学一年级到高三的全学龄段全门类课程,授课机构包括知名高校和K12网校等。

看似相同,但细微之处也各有强手。

在快手的“快手课堂”板块上,除教育机构外,大量快手用户也成为授课讲师,例如尹欣老师、黄云讲国学等,而个人IP授课的形式体现出快手普惠创作者的原则,只要能稳定生产优质内容,个人与机构作者将获得公平的流量分配。




另外,字节跳动本次则联动今日头条、西瓜视频和抖音共同上线课程,这进一步放大其核心产品的流量虹吸效应,也是对字节跳动“App工厂”实力的一次展现。

显然,无论字节系还是快手,课程本身的专业度与丰富度不存在明显差距,但主讲人和讲授方式均有不同程度的变化,这展现出了知识内容的新变体。

于在线教育更是如此,线上课程嫁接到疫情期间红火的文娱赛道上,内容本质不会改变,但主讲者、主讲形式乃至课程编排都产生变体,这不仅是特殊时期文娱与教育的组合效果,更是技术与用户习惯进化的必然结果。

这套“组合拳”显然击中了痛处。

不过,追本溯源,疫情当下,文娱平台为何与教育机构走到了一起。

教育梦

一场猝不及防的疫情中,学习延期开学,课堂被迫向线上转移,用户需求在短时间内激增,很多教育机构都得以分食脉冲之下的市场蛋糕。

这一过程中,具备更强品牌效应,以及线上线下体系建设完整的头部教育公司,显然是最大获益者,例如好未来、新东方等。2月4日开盘,新东方在线盘中一度涨逾23%,好未来股价最高涨至57.47美元,系上市以来的最高值。

头部公司“风雨不动安如山”,腰部教育公司的处境却最为尴尬,尤其是在移联网环境下成长的作业帮、猿辅导等平台,其在家长心中的心智占有率远弱于巨头。

同时,虽然线上课堂需求爆发拉低了平台获客成本,但对腰部企业而言,与头部玩家抢占有限用户的竞争依旧激烈,营销成本依旧居高不下,转化率仍是挑战。

它们需要流量。

另外,由于突如其来的疫情,大量疏于线上布局的教培机构暴露出短板,一家线下美术连锁培训机构的总经理高阳介绍到,今年在上海开店的计划要搁浅了。

显然,大量教培机构缺失线上实力,疫情会对其造成巨大冲击,而类似北京四中这类专业院校,虽有云端网课布局,但获客能力与技术能力都显著弱于互联网企业。

因此,头部教育平台能在疫情期间一步一个台阶地向上攀,但中小机构受制于多种因素,它们更需要大流量入口的出现,并补齐技术短板。

文娱平台成为了教育机构的重要抓手。

从流量层面看,疫情期最获利的赛道之一便是线上文娱,用户宅家后对娱乐的需求集中在线上爆发,各类音视频平台因而成为巨大流量入口。据App Annie数据显示,今年1月应用下载榜前十中,有六款出自字节跳动。

而在技术端,快手、爱奇艺、喜马拉雅等均长期深耕音视频及直播内容,文娱平台也形成了长效技术实力储备,包括服务器带宽、对突发情况的应变能力。

流量与技术“两全其美”,但文娱平台也有自己的阳谋。

在内容层面,快抖、B站等平台均长期深耕娱乐内容,其也因此聚拢大量用户,但当强调短线刺激的娱乐内容出现同质化,用户的审美疲劳逐步加深,流量流失在所难免。

此外,5G商用化进程加速向前,视频时间被拉长,用户更渴望看到信息丰富且高价值的中长视频,这也倒逼着包括短视频在内的文娱平台,加速拓展内容边界。

在线教育或许是不错的选择。

一方面,教育内容指向于知识性与成长性,将为用户提供长期性的价值;另一方面,文娱平台与教育内容的相互补充,所产生的寓教于乐性有利于双方覆盖更多用户。

基于此,文娱平台在教育内容端均早有布局,快手为教育类账号的冷启动开放了66.6亿流量;2018年有1827万人在B站学习,是当年高考人数的2倍。

而疫情当前,与教育机构联手更是对文娱平台的重要补充,专业机构能提供更多师资力量,在课程编排、课后反馈跟进上展现专业水准,也为文娱平台日后的教育布局沉淀专业经验。

内容层面,文娱平台对教育的野心可不小。

当然,内容之外,文娱平台的“教育野心”更体现在生态层面。如前所述,快手、B站都对教育内容有所布局,新贵字节跳动更是从硬件到线上App全方位布局教育。

在线教育对文娱平台的生态意义,关键在于场景补充。机构课程均有周期性,且覆盖了各学龄段,对青少年有着陪伴效果,且家长也能了解到App在文娱之外的教育属性,这有利于平台沉淀更丰富的用户画像。

同时,在商业化层面,教育更是起到重要作用。在线教育“使用即消费”,且现代父母更愿意为孩子进行教育投资,这使得教育“离钱更近”,也是对文娱平台商业化的拓展。

最关键的,教育是文娱平台生态化的重要环节,优质的教育内容可以锁定青少年用户,平台在此之外还可提供游戏、影音等娱乐方式,知识与娱乐兼并的内容形态更有利于养成用户早期习惯,让用户留在生态圈中。

因此,文娱平台在疫情期间“联姻”教育机构,这是文娱平台教育梦的环节之一,更是多线布局商业生态的重要关卡,而疫情也为文娱平台带来了短期激增的用户需求。

文娱平台显然有着更大的图谋。

但疫情总会过去,孩子们总会回到校园,届时的教育机构如何延续用户需求的脉冲?文娱平台又能否编织出一场生态梦?

起跑线

疫情过后,教育机构与文娱平台能否等来春天?

对中小教育机构而言,与文娱平台合作能提升品牌知名度,但问题在于,文娱平台嫁接了大量优质教育课程,沉淀了大量用户数据,持续导流之下,教育机构自身的用户转化也是现实问题。

不过,利好之处在于,疫情冲击波也让教育机构反思数字化水平,例如为知识教培机构提供线上服务的千聊,在这个春节就极为忙碌。

千聊的工具增长线负责人郑炳坤表示,春节期间新注册用户多为线下教育机构,他们对视频直播的需求很大。截至目前,千聊的工具日活同比增长了近300%。

知识服务平台火热的春节战事,更凸显出移动互联网对教育机构的重要性,疫情之下,传统教培机构若能借此契机进行线上布局,也将对未来发展起到关键作用。

教育机构有机会大规模“触网”,那文娱平台的利好何在?

如前所述,字节跳动、快手等平台早已启动教育布局,以更广泛地获取用户,但和文娱赛道不同的,优质的教育内容更注重适配性,且需求更为复杂。

内容层面,针对不同学龄不同程度的用户,课程难易度、学习进度编排等都将有所差异,小班乃至一对一教学的收效更佳,市场上也不缺乏此类平台。

而在需求端,在线教育的价格普遍不菲,家长更重视课程对儿童成绩的影响,在投入产出比相对较低的情况下,大部分家长会选择迁移平台,或放弃在线教育。

例如一位深圳家长就认为字节跳动的gogokid相对比较平庸,一节课25分钟且收费高,孩子的英语水平进步不大,“不建议去gogokid学习英语。”

家长的心声也道出了难题,在线教育难以非标化。

对文娱平台而言,短视频等娱乐内容追求短线刺激,爆点越多收效越好,再结合算法技术的优势,文娱平台的内容生产更具备可复制性。

但这一特性很难在线上教育领域付诸实践,新东方俞敏洪就曾diss字节跳动的gogokid:公司基因不一样,gogokid能不能提高好的教学产品有待观察。

算法结合流量,再加上文娱内容创作的玩法,这显然和在线教育的系统性与特殊性有所差距,文娱平台想借此次合作在教育领域“一飞冲天”,难度不小,

不过,文娱平台本次与教育机构合作,也是自身积累行业经验的重要过程,是其深入教育产业链的一次契机,疫情之后文娱平台也将如何变局教育,外界仍需拭目以待。

同时,教育机构的合作也能让文娱平台看到新商机。

布局教育内容,文娱平台一方面拓展了内容边界,另一方面也是加速商业化进程,尤其是伴随技术趋势下可能涌现的高价值内容,针对教育类、知识类内容的付费行为有望增加。

因此,文娱平台在疫情期引入教育课程,而疫情之后,用户在平台养成针对线上课程的付费习惯,这将打造出更多交易闭环,形成更强的付费粘性。

但文娱平台也不宜过于乐观,线上教育赛道本就竞争激烈,营销成本高企难下,在规模效应未有显现之际,文娱平台还需持续投入,提升课业规模并拓展用户,跑马圈地的一关必须迈过。

即使疫情之下用户激增,文娱平台的教育梦也只是站到了起跑线。

显然,疫情为文娱平台的教育布局送来了短期红利,但如何延续这波红利,并由此开启平台生态的可持续发展,这些目标的实现尚需时间来检验。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。

回复列表